张宁：拉菲尔国际

从拉菲尔创立开始，一种常态化的焦虑就伴随着张宁。

乘风破浪的这些年里有些焦虑是因为看见。2015年那会，经过5年的市场打磨的拉菲尔已经初具规模，本应趁胜追击，向更广阔的海域奔赴，却因为跟当时的合伙人在理念、价值观、合作方向上产生的巨大的分歧，团队人员离散，企业的小船走到了分崩离析的危险时刻。

在那之前，学医出身的张宁只负责公司技术板块，机构的运营、营销完全不懂。多少个夜晚，她翻来覆去，整宿整宿睡不着，痛苦团队的离散，焦虑不知道怎么才能让企业继续走下去。

她常常需要面对内心的拷问：如果因为自身能力不足让企业走不下去，那跟着我的一大批员工又该怎么办？

身上背负的责任要求她必须要向外找到答案，直到2016年遇到汇成，张宁才感觉到一种久违的心安，“所有的焦虑有了出口，压抑的情绪有被治愈。”

在跟随汇成学习的7年里，她不断夯实着企业运营的技能，摸索找寻适合拉菲尔的成长之路。

在这个过程中，她确切地知道有些焦虑是因为看不见。

比如2020年开始拉菲尔老客的业绩占比越来越低，生态项目的延展性始终不够……这些问题背后的根源在哪里？想让企业走得更好更远的命脉又在哪里？

与其说这些是焦虑，更准确的词语或许应该是“危机感”。对于一个驰骋海上的掌舵者来说，面对大海，面对复杂，对危机的感知格外重要。

在参加了汇成《新领军总裁班》后，这些看不见的焦虑也很快有了答案，在孙多勇老师的课堂上，她第一次系统学习了战略思维，了解到品项体系的重要性。

在跟孙老师交流之后，她知道隐藏在核心单品业绩占比近90%背后的，是企业生态项目的延展性不够，顾客的复购空间没有品项支撑；老客业绩占比偏低的症结在于存量管理与开发力度不够……看似平静的海面上隐藏了很多漩涡和陷阱，“还是因为我们当时的品项体系做得不够细致。”回忆起那个阶段，张宁这样分析。

总裁班正如她期望的那样，不管企业发展到哪个阶段，总能让她找到想要的答案，“我常常跟孙老师说汇成是一个治愈人的地方，企业发展遇到问题了，就来总裁班上上课，和大家交流交流，焦虑就会被抚平，因为治愈焦虑的唯一法宝就是自己不断成长。”

上周小米科技ceo雷军在自己的年度演讲上，总结近十年来最大的收获时候说到一句话：任何微小的一点点成功，背后都需要认知的改变和认知的突破。只有认知的突破，才能带来真正的成长。

这句话被很多筚路蓝缕创业路上的老板们疯狂转发。

而这句话放在拉菲尔，亦或是张宁的身上，再合适不过。要想厘清拉菲尔在过去15年的时间尺度里如何成长，就要理解它的创始人张宁在认知上的蜕变。

作为草根创业者，在上总裁班之前，张宁说每天想的最多的问题就是：企业明天还在不在？企业能不能活下去？恐慌最多的是今年赚的钱，明年能不能养活团队？明年的业绩从哪里来……

但在上了总裁班之后，孙多勇老师讲的“良性增长”四个字，一下就让她坚定了想法：要走这条难而正确的路。

在草莽并起的前些年，医美行业的热钱纷涌而至，人人赤膊上阵，想分一杯行业红利。各色机构参差不齐，很多都游走在法律的边缘。

但张宁领导下的拉菲尔一直保持正心正念、合法合规。

为了打造核心单品“拉菲尔轻颜面”，她开始四处找厂商做产品定制，期间耳边很多声音告诉她：去周边的小工厂定就可以了，成本低收益还高，但张宁并没有听从，总裁班的学习让她认知打开，在商业模式的盈利设计上，从赚钱的维度转变成让企业值钱的维度。

复盘自己的心路历程，她说：“我不想为了省一些钱去赚差价。我要想想十年后的拉菲尔还在不在，拉菲尔是谁，能走到哪里……”

最终她辗转多个人介绍，接洽上了华熙生物，并与后者达成了深度合作，“成本虽然增加，但市场人员信心强大了。因为他们知道拉菲尔用的是最好的产品，最好的方法。”

正是在这一次次精益求精的品项升级过程中，最终成就了破亿“再生轻颜”超级产品体系。

今年上半年公司内部的启动会上，张宁把所有的产品拿出来展示给公司的员工看，公开透明的做法之外展现出这位女性创业者十足的底气，“拉菲尔就是能够提供这个市场上更透明、更安全、更有效的服务！”

这些年，张宁始终保持着强大的学习力，光是总裁班就复训了三次，追踪这股强大的学习的源头，是她对行业外部的一种反馈：医美赛道越来越拥挤，营销越来越内卷，行业风向时时刻刻在变，消费浪潮不知在何时调转了方向……

尤其对很多机构来说，2018年开始市场越来越难做，份额越来越小，颓势愈发明显，很多机构都出现了不同程度的困难，拉菲尔同样也不例外。

最难的一段时期，团队动荡，人心涣散，“很多人觉得自己职业生涯才刚刚开始，在机构待着就是死路一条。就把电话信息全部拉走、会员店家全部带走，想着走之前再捞一笔。”

但张宁没有被打败，继续坚持做强技术内核，匠心打磨品项差异化，提升品牌势能……用硬实力去穿透行业的不确定性。 

在第八期总裁班我们又看到了她的身影。从最开始的个人学习到后来的团队学习，为什么拉菲尔能够吸收成长这么快，她给出的回答是：“要常来，总裁班是一堂常学常新的课。”

回想起第一次上课的感受，张宁坦诚地说：“孙老师讲得非常精彩，很多方法论对当时的我来说是醍醐灌顶。但是落地自己企业，做作业、路演的时候就会发现不会做。脑子中有很多想法，但是不知道如何落实，方法论有了，但是一个人干不了。”

汇成的刘涛老师建议她可以带着高管团队一起学习，从上到下对齐战略目标。事实证明这样做的效果确实很好。

“团队学习不仅增加高管团队和老板的凝聚力，而且大家同频探讨，对知识点的理解更透彻。在认知同频的基础上，战略决策会更好得实施执行，我也能腾出更多的精力去思考企业发展、战略层面的问题。”

毫无疑问，在这个充满挑战和变局的行业里，拉菲尔这艘大船，要往哪里走，是总裁班让张宁有了更坚定的力量，更明确的答案。

这两年，外界对于拉菲尔的品牌认知越来越清晰。先是以破亿的“再生轻颜”超级产品体系，开创“再生轻颜面，国潮拉菲尔”国潮东方单品，紧接着“寻美敦煌”创造医美行业第一场大型户外文旅直播，刷新了大家对于医美机构的品牌认知。

为什么是敦煌？

回忆起整个商业母体文化朔源的过程，张宁很是感概：“孙老师在总裁班上讲要找自己的企业基因，自己的团队基因，我回去后和团队好好聊了这个事情，结果才发现答案就在自己人身上。我本身就是敦煌人，我的团队有人在敦煌出生，有人之前从事就是这类的绘画艺术，真的很有缘分。”

经过朔源寻根，张宁和敦煌相遇，凝练了自然美学的层层精华，以“拉菲尔敦煌艺术美学”塑造了专属的品牌基因，抢占了客户心智，从一众的品质机构中迅速突围出来。

对于过往营销活动复盘，张宁也不再满足于数据，她开始在数据的基础上更加看重企业社会责任的思考和品牌文化的传播，这就需要一个能够放大拉菲尔声量的活动。

在总裁班上把这个想法和孙老师交流后，孙老师建议她可以在一些关键性的节点上做一些活动，让品牌势能更加外延，更容易走进客户心智。

于是，有了“寻美敦煌”。

这场大型户外文旅直播打破了拉菲尔以往过于保守的营销动作，形成品牌年度“文化营销日历”，增加了品牌记忆点的同时，也让很多同行看到了一种创新的势能。

这些年，行走在敦煌，感受着敦煌的神秘和迷人，也体会到敦煌的寂寞、萧瑟。在这趟母体文化寻根之旅中，张宁对这个属于千年前的艺术瑰宝越来越着迷、震撼。

敦煌艺术美学像汩汩清泉，滋润着她对自然美学的渴望，也丰满着拉菲尔的设计灵感。拉菲尔成立15年，技术也进行了十余次的迭代升级，就是想让每一个求美者美的自然，美的灵动……冥冥之中的深度契合。

去年聊到品牌战略的时候，刘涛老师建议说：品牌影响不是一个做两三年的事情，是要做十年二十年的事情。

张宁在心里做了个决定，“我不是想坚持干十年，我想坚持干一辈子的，干到干不动那一天。”作为海域中央的头部选手，张宁的拉菲尔想要承担更多。

                                                                          图为张宁和“敦煌的女儿”樊锦诗先生

现在的拉菲尔算是走在平静安全的海域上吗？最起码在它的创始人张宁眼里，并没有。

在第八期总裁班开课前，她其实很疲惫，连续开了两周的公司大会，她的精力体力已经到达极限，但是为了听组织建设方面的内容，她坚持坐到了最后一分钟。

这一块是她今年下半年的工作重心，也是一个迟来的战略动作。“人才梯队建设一直是我们的短板。三年前，孙老师、刘涛老师就一直在帮我梳理这个方向，但是因为当时各种运营动作精力上的分散，迟迟没有进行。现在内核已经打造好了，接下来就是建人才体系、培养新的接班人。”

栉风沐雨到了今天，她越发觉得让方向正确，对一个企业来说是件太重要的事情。她说自己是个感性的人，“这种感性能够保持团队温度，但很多时候无法让方向正确，也让机构错失了一些发展的机会。”

她认同孙老师说的赛道，在总裁班的学习，也让她学会用PEST模型工具去分析行业未来趋势，医美的未来并不好做，“孙老师一直建议我要精力聚焦，关掉一些外地机构。品项上也聚焦到最强的，但我很难做到，会有一些时候，习惯性哪个项目弱就投入精力、帮扶哪个。”她顿了一下，“但现在一定要让方向正确。”

驾驶着拉菲尔这艘大船，张宁想要驶向更大、更辽阔、更未知的海域。也因为如此，她必须夙夜向前。“感谢汇成，感谢《新领军总裁班》，让我前行的路上扫除了一切迷雾和阴霾。”