田永成医疗美容:超级单品TBM实现30%增长

汇成医美教育官方  2019-01-30 15:48

新领军转型关键战略之上市名医特色机构代表

近些年来,随着中国医美行业市场的不断展开与扩充,越来越多的知名整形医生开始脱离原先的公立机构转而下海创业,成立自己的名医特色型医美品牌。然而,在遥远的1990年,那时国内的医美产业尚处于萌芽阶段,就有一位整形外科医生以自己的姓名成立了一家医美机构——田永成医美,从宁夏到北京再到全国,这家拥有28年历史的医美品牌用精专的技术优势享誉全国。

2017年1月16日,永成医美在新三板上市,成为“医生创业第一股”。田永成品牌今日的荣誉离不开他的创始人——田永成先生,这位被CCTV、北京卫视、湖北卫视等多家权威媒体栏目特邀受访的中整协常务理事,是中国200多位一线明星的美丽缔造者,独创25项中国整形美容外科专有技术,改进了60余项整形手术术式,成为名副其实的“明星背后的名人”。

28年间,田永成品牌一直专注技术创新,让精细化的手术与艺术化的美学相融合,成立“田派专家团”,用惺惺相惜的名医情怀吸引了众多优秀医生团队的加入,成为一家“广告较少、价格最高、顾客排队等候三个月”的口碑型医美,90%以上的顾客来源于老客转介绍。

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百尺竿头,如何更进一步?

然而,医美这个以技术为本的行业也避不开经营的竞争。再好的医生技术,如果没有战略规划,是无法真正做到家喻户晓、遍布全国的,”田永成先生感慨道:“我们医生对技术的极致追求都是为了让顾客变得更加美丽,只有服务更多的求美者,我们的技术才有意义,这份医美事业才有价值。

2017年,已然完成上市的田永成先生开始规划下一个目标:“田永成品牌以前给大众的感觉就是一线明星御用的机构,我们的技术和价格让普通求美者无法承受,但我们真正想要的是让每一位求美者都能享有先进医美技术带来的美丽和年轻化。为了实现这次转型,田永成先生找到汇成医美集团超级运营官事业部总监——刘涛老师。“田永成品牌本身的基础非常好,但任何一流的企业都必须在特定的阶段完成变革,才能走向更高,田永成正是处在这个变革期。”刘涛老师解释道。

高端的优势背后,正是田永成的契机

多年以来,田永成一直以其技术优势聚焦高端市场,成果斐然,而田永成的瓶颈正是其优势下的阴影面:

首先,大众流量瓶颈。田永成品牌在聚焦高端市场的同时,逐渐失去了大众求美者的心智,就跟很多的奢侈品商场,会让普通的消费者望而却步一样,田永成的技术口碑、明星御用、价格高昂等关键词让一般的求美大众无法承受和选择,也就直接导致了田永成大众流量的瓶颈;

其次,品项体系瓶颈。一般机构因为专家资源短缺,所以一般以专家擅长品项作为主要推广,而田永成则拥有完善的“田派专家团”,这归功于田永成先生多年专注复制专家团队的良苦用心。所以,纵观田永成旗下的品项贡献会发现每个品项都做的不错,众多品项之间平分秋色,但这对一家医美机构而言并非幸事:品项平均意味着没有绝对爆品,没有绝对的竞争优势和制高点,品项之间缺乏主次、先后和关联关系,让营销推广也缺乏逻辑。

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改革之路,从战略上促进上市医美的新一轮增长

“田永成的此次改革关键就在于打开大众流量市场,使田永成的吞吐量更加饱和,形成一个垂直扩充,”刘涛老师解释道:“考虑到眼鼻项目的市场需求量最大,加上田永成专家团队的技术加持,我们将田永成新一轮定位为‘全球美眼俏鼻领导者’,用眼鼻品项成功切入大众市场,另外,以TBM面部年轻化作为田永成的高端旗舰爆品。”为了拓展大众市场、大幅增加流量入口,同时聚焦品项,形成田永成品牌的竞争制高点,刘涛老师为其设计了“品项体系——技术梯队——定价逻辑——引爆旗舰”四步走的关键战略支撑:

第一步:梳理品项体系

无论是从大众流量还是为了树立品牌的长远竞争优势,田永成都需要从品项体系上进行一轮革新。首先是找到大众市场敲门砖的开口品项和强化田永成高端市场份额、突出其技术实力的旗舰品项;其次是明确不同品项之间的销售逻辑线,将以往零散独立的品项形成销售系统,大大增强品项的关联开发转化率和顾客复购率。美眼俏鼻的大众开口与TBM的高端旗舰结合,既兼顾了更多求美者的整形需求,同时,也锁定了年轻化的刚需高端市场;

第二步:重塑医生梯队

在品项体系梳理完成的基础上,“田派专家团”也需要进行对应的分组和梯队重塑,形成不同项目的资源划分,摆脱过往纯做高端的定位,用技术梯队的分级支撑即将暴增的大众流量,同时,在技术团队的包装推广和发展方向上也形成了差异化塑造,使每个版块的产能大大提高。医生梯队的重塑还在很大程度上解放了创始人田永成先生的精力,避免名医机构创始人常常被困手术的局面,给了创始人更多时间思考机构战略未来和团队发展;

第三步:优化定价逻辑

品项体系决定了专家分配,专家梯队又决定了品项的定价逻辑。在专家团队细分和梯队分级形成之后,按照不同层级专家的技术价值,北京田永成将品项的定价体系上也做了升级,由原先顶配的单一定价,改为覆盖面更广的纵深分档定价,既可满足高端需求,又能兼顾普通消费人群,定价的亲民化使田永成的品牌得以被普通消费者所接受,用流量的无限放大突破现有的市场单一化;

第四步:引爆旗舰爆品

在拥有了合理高转化的品项体系和切实有效的流量提升之后,田永成开始着手旗舰爆品TBM面部年轻化的打造,对其进行全面包装升级并举办TBM品项发布会。依靠精湛的专家技术支撑、严谨的品项销售逻辑转化和会销现场的氛围烘托,在发布会上直接完成了TBM项目的全年销售目标,实现50%的飞速增长,诞生了田永成自有的超级旗舰单品。在刘涛老师为其进行新领军者战略规划和深度运营服务的一年里,田永成品牌无论是战略定位的清晰化、品项体系的聚焦化,还是价格体系的空间化、会销体系的常态化上都有了显著变化。

2018年9月,田永成先生来到汇成集团《新领军总裁班》的课堂,与全国众多知名医美企业的掌门人汇聚一堂、探讨最先进的医美经营方向与策略:“过去的28年,田永成依靠技术做到上市医美;接下来的若干年,田永成要用战略让我们的核心技术铺满全国。”

十年磨一剑,田永成品牌用28年创造了“医生创业第一股”,在极度缺少运营策略和广告投放的基础上,将一家纯粹依靠医生技术口碑的企业做成连锁、甚至成为极少数上市医美之一,可见田永成先生的初心和抱朴守一。为了适应时代变化和行业发展,每一家企业都需要完成自我的变革和转型,作为企业的创始人需要始终保持危机感和紧迫感,一切不仅为了当下,一切更为了长远。


汇成医美服务明细

· 顶层战略设计

新领军者战略定位顶层设计

新领军总裁班学习

· 产品定价包装

品项体系重构

品项定价套餐梳理

TBM品项包装升级

· 会销常态运营

举办TBM品项发布会

组织渠道美培会

· 会员管理升级

拓锁易卡通会员体系导入


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北京田永成董事长田永成感言

“汇成帮助田永成的目标市场定位成功由小众拓展到大众,找到了大幅增加流量入口的关键,并让企业品牌体系更加聚焦,战略定位更加清晰,形成田永成品牌的竞争制高点。汇成是既有统筹全局的战略高度又有实效落地的战术步骤的医美咨询服务专家!”

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