上海伊莱美:3年跻身上海直客医美市场前2名

汇成医美教育官方  2019-01-30 15:47

新领军转型关键战略之大型莆系直客机构代表

说到大型直客,尤其是以莆系集团为代表的机构时,你首先会想到什么?

财力雄厚,广告铺天盖地?

流量不错,但真正的利润率低?

品项严重同质化,全部沦为价格混战?

一锤子买卖,顾客复购率低?

那么,今天要说到的新领军转型代表案例——上海伊莱美可能就是一个莆系集团走出来的特例了,为什么?

——因为他用了三年时间,每年40%复合增长,不走寻常路的跻身上海直客机构业绩前两名;

——因为他的鼻部是上海区域领导者,鼻部拉动外科业绩遥遥领先;

——因为他在广告上使用饱和攻击,广告费用不增反降了40%;

——因为他“拓锁易卡通”全国直客销售额NO.1,锁客深挖复购全搞定!

作为一家饱受广告费和利润率困扰的直客机构,看到以上的数据,你可是会有些羡慕,也有些激动,那接下来,我们就剖析一下这家莆系直客机构是如何在上海竞争激烈的市场上过关斩将、势如破竹的。

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2015年以前,落入同质化的上海伊莱美

隶属连天美集团的上海伊莱美拥有典型的莆系基因,过去的几年里,一直依靠强势的广告投放和低价的拓客战争抢占市场、守住战壕。但随着近几年医美行业的迅速发展,上海市场的竞争格局也发生变化,伊莱美作为老品牌遭受冲击,尽管不断调整策略,但市场排名一直下滑,直至14年年底拿到全年数据报告——伊莱美在上海第一梯队的竞争优势已经不再突出,每个月业绩指标都做的很辛苦,以前惯用的广告和价格战拯救不了伊莱美,他们不知道问题出在了哪里。12000平的机构,每天的运营和人力成本都在烧钱,这一刻的伊莱美再不谋求转型,等待他们的不是增长缓慢,而是下滑,市场对落后者从来不会仁慈。

2015年的伊莱美,需要“脱胎换骨”

2015年9月,上海伊莱美总经理李金国先生带着高管张立新来到南京与孙老师洽谈合作。其实在此之前,他已多次跟随华山集团聆听汇成医美集团创始人孙多勇导师的战略和运营课程,对孙老师的运营智慧和战略案例深感钦佩。“曾经的伊莱美是一家典型的莆系机构,面对市场的严峻,我们一直想要转型但机缘未到,15年的竞争异常激烈,我代表董事会来到汇成寻求孙多勇老师的帮助。”曾经的难关历历在目,李总作为伊莱美的总经理,也是变革的先行者。


在分析了伊莱美的经营核心数据、科室品项数据、渠道来源数据之后,我们发现,伊莱美的问题与众多大型直客机构非常相似,首先,经营核心数据上,流量没问题,但是成交率、客单价、复购率明显有提升空间;其次,科室品项数据上,微整注射的占比过高,严重依赖某产品,光电皮肤科第二,外科业绩垫底;再次,渠道来源数据上,将广告成本过度集中在网络竞价上,欠缺对其它渠道受众人群的普及。以上种种导致了大型直客机构的通病:利润率低,无明显竞争优势!”孙多勇老师总结道。

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做中国最优秀的整形外科标杆示范医院

2016年开始,孙多勇老师与伊莱美团队目标一致,从战略层面实施伊莱美的基因改革,定位伊莱美做“中国最优秀的整形外科标杆示范医院”。

品项上:外科突围

众所周知,微整注射科室业绩占比过高会存在很多隐患,一是相关项目的材料成本高,利润率低;二是注射材料市场宣传过多,价格在电商平台上已经被完全透明,很难卖出价值的差异化;三是微整注射的顾客多半是通过拓客活动上门,这类顾客的消费缺乏忠诚度,一般是看低价选择机构,谁家便宜去谁家,粘性较差。

因此,对于伊莱美而言,想要冲出同质化竞争、走出低价怪圈,必须从品项上树立绝对优势——外科突围。根据上海的市场需求和竞品分布,伊莱美锁定以鼻部整形为突破口,关联开发脂肪项目,进而拉动整个外科业绩的增长,形成以外科为主的销售逻辑线,实现差异化竞争。

技术上:树立标杆

每个核心爆品的打造都需要核心壁垒,精湛的专家技术和完美术后效果就是一个品项成功的关键所在。医疗本质,上海伊莱美想要成为全国最优秀的整形外科标杆示范医院,除了需要广告的集中宣传、各项学术明星公益活动外,更需要众多整形外科优秀医生团队的加入。

为此,伊莱美特邀请全国最优秀的美容外科学科带头人加盟为技术院长,以此更好的管理医生团队,吸引更多外科优秀技术人才的加入,树立伊莱美在外科领域的绝对标杆。

投放上:饱和攻击     

与其他新领军案例不同的是,孙多勇老师为上海伊莱美制定的广告投放策略是“饱和攻击”打法:

首先,“我们分析了上海及周边城市的投产比数据差异,发现,上海区域的投产比明显高于其他地区,所以果断将原先分散在其他省份的广告费用集中聚焦投放上海区域,”孙多勇老师回忆道;

其次,从将广告成本集中用于网络竞价转变为多渠道推广策略,加大自媒体、电商、第三方转诊、老客转介绍、院外咨询点等渠道投放力度,从广告的覆盖面上迅速抢占市场份额,提升顾客对伊莱美品牌的认知度。

2016-2018三年时间,孙多勇导师及汇成医美团队不仅为伊莱美持续提供年度战略规划系统服务,还将汇成医美集团王牌落地项目“拓锁易卡通”导入伊莱美“拓锁易卡通”的导入无论是在顾客的成交率和客单价提升上,还是在顾客粘性开发的持续复购上,或是在老顾客存量的激活上,都为伊莱美的业绩提供了实质助力。


三年时间,上海伊莱美用每年40%复合增长的速度重新跻身上海地区前2名,但此时的前2名是建立在鼻整形领导者、外科业绩遥遥领先的壁垒优势上;

三年时间,上海伊莱美不断调整广告投放,覆盖率和品牌效应明显增强,品牌知名度回归从前,但广告费却下降了40%;

三年时间,上海伊莱美依然是莆系基因,但却在众多同质化的竞品中杀出了一条突围之路,对机构的长远发展奠定了坚实根基。


上海伊莱美的案例值得众多大型直客机构深思,我们往往陷入泥潭却缺乏自省,自省之后却未有所动。正如上文中所说的,每一家有目标有追求的医美机构都需要时时观察数据,数据中往往藏着机构的问题和优势、方向,不懂看数据的医美管理者就只是个喊打喊杀、空赚吆喝的先锋兵,而非一个眼光长远、运筹帷幄的帅才!


汇成医美服务明细

· 顶层战略设计

  新领军者战略定位顶层设计

  持续3年战略规划系统服务

· 顾客深度管理

  拓锁易卡通会员体系导入

· 会销常态运营

  连续3年大促会销活动策划执行


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上海伊莱美李金国总经理感言

通过对伊莱美运营数据的精准分析,汇成团队制定出差异化竞争战略,让伊莱美的竞争优势脱颖而出,明确了企业产品销售的逻辑线,为企业走向成功指明了方向,奠定了基础,通过方案的落地,成果斐然,给予了伊莱美做中国最优秀的整形外科标杆示范医院的非凡信心和勇气!

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